Урбана култура у потрошачком друштву

Урбанизација (лат. urbs – град; urbanus – градски) је један од најзначајнијих процеса у свету данас, који се односи на просторну концентрацију људи у градовима, као и на ширење и распростирање система вредности, ставова и понашања названих урбана култура или урбанизам као начин живота (учешће грађана у великом броју добровољних удружења организованих ради задовољења различитих потреба; анономност појединца; површни и безлични карактер друштвених односа; подривање традиционалне основе друштвене солидарности; рационализам у мишљењу; наглашен грађански индивидуализам – права и слободе и сл). Урбана култура подразумева специфичности градског начина живота, при чему се град посматра као динамичан социјални и културни простор у коме се сусрећу и мешају појединци различитих културних група (људи различитог етничког порекла, образовања, професија, социјалног и економског статуса, верске припадности, политичких и сексуалних опредељења и др). Тиме друштвени односи у граду постају сложенији, повећавају се могућности комуницирања, развијања и задовољавања културних потреба избором међу разноврсним социо-културним садржајима и вредностима.

Убрзани урбани развој, нарочито након Другог светског рата, стварање вишемилионских, глобалних градова, у којима се концентрише светска привреда, становништво, новац, производња, тржишта и моћ, доводе до значајних друштвених промена, пораста животног стандарда и процвата потрошачког друштва. Ово друштво развија се средином 20. века примарно у западним, модерним капиталистичким земаљама, а одликује се великом потражњом и масовном потрошњом најразлчичитијих добара. Оно подразумева широку доступност најразноврсније робе и услуга, повећање куповне моћи широких слојева становништва, као и слободног времена и доколице. Већ почетком 18. века почиње комерцијализација новоствореног слободног времена, које више није било привилегија само елите, већ све више и радника који су били бројнији. Процес претварања радника у потрошача знатно је убрзан чињеницом да су више класе и њихов начин потрошње постале модел имитирања нижих класа За тај период карактеритично је отварање првих трговачких радњи са великим излозима и појава модерних тротоара дуж излога. 19. век је донео новину која је опстала до данас, пре свега мисли се на животни век производа који је све краћи. Нови производи истискују претходне, што наводи потрошаче на „непрестану“ потрошњу. Материјални прогрес у 20. веку, побољшан животни стандард људи, као и вишак слободног времена доводе до промене стила живота, вредности, устаљених норми и обичаја, до тога да потрошња постаје преокупација у свакодневном животу људи. Производи као што су телевизор, аутомобил, електрични апарати и др. постали су пожељни и уобичајени у многим градским домаћинствима, а конзумеризам постаје све значајнија одлика свакодневног живота. Појмом конзумеризам означава се појава прекомерне и објективно непотребне потрошње и описује став да срећа појединаца (потрошача) зависи од конзумације (потрошње) добара и услуга, односно од поседовања материјалних добара.

Промене које се догађају у урбаној култури у потрошачком друштву осликавају се како у физичком простору града (архитектури), тако и у начину живота људи. Старија места за потрошњу у градовима (базари, аркаде, зелене пијаце, вашари, бакалнице и др) делимично се замењују новим формама у архитектури градова, које доприносе популаризацији и унапређењу потрошње: супермаркети, тржни центри, шопинг молови, места за забаву (као што је Дизниленд, Hard rock caffe или спортски објекти), франшизе (на пример McDonald`s ресторани или неки од ланаца светских хотела), банке, казина, кладионице. Производни прогрес је у корак пратио и развој простора у коме ће се трговина обављати. Шопинг молови настају у америчким градовима, 60-их и 70-их година 20. века, попримајући изгледа какав је нама данас познат. Просторно се шире, имају велики асортиман робе и укључују елементе забаве (пр. мултиплекс биоскопи). Касније постају још мултифункционалнији, у њима се отварају пословни простори и лоцирани су у градским центрима. Истовремено, развија се маркетинг и нови начини рекламирања производа, те су улице великих градова обасјане огромним рекламним паноима и билбордима, којима је циљ да представљају производе за масовну потрошњу и да различитим психолошким стратегијама утичу на потрошачке навике и потребе људи, да се купује све више, а размишља све мање.
Потрошња је у значајној мери променила свој смисао током времена и утицала на промену урбане културе. Од начина задовољења основних животних потреба, потрошња је за савремене „купохоличаре“ (људе склоне неумереној куповини) постала сама себи циљ. У складу са тим, социолог Зигмунд Бауман говори о стално растућим потребама у потрошачком друштву, које никад нису коначно задовољене. Жудња, а не конкретне потребе чини покретачку снагу потрошачких активности . Куповина је постала најдоминантнија активност потрошње, па многи теоретичари сматрају да је шопинг услов урбаности и важан образац свакодневног градског искуства. Потрошачко друштво свакако је почело да диктира тренд оцењивања људи првенствено према ономе што они поседују. У данашњем свету императив је имати добро плаћени посао, новац је постао важан у тој мери да све има тржишну вредност, па је чак и здравље постало привилегија људи који себи могу да приуште лечење. Тако се успостављају реалне и симболичке границе међу људима кроз потрошњу – могућности и начини потрошње дефинишу те разлике.

Потрошња се односи не само на куповину робе или услуга, већ и на све наше изборе и одлуке које доносимо (избор робе коју купујемо, врста хране коју једемо као и места на којима то чинимо, аутомобил који возимо, музика коју слушамо, избор образовања, путовања на која одлазимо, политички ставови које изграђујемо и др). Различити производи, робе и услуге немају само утилитарни (практични) значај видљив у задовољењу основних животних потреба, већ све више добијају симболички значај, постају симболи којима потврђујемо свој статус, друштвене улоге, позиције, моћи, којима обликујемо сопствени идентитет и одређујемо се и представљамо у ширем друштвеном контексту. Дешава се, међутим, да неумерена и грамзива потрошња, грозничава потреба за праћењем моде, куповина прескупих робних марки и жеља за присуством и приказивањем на значајним догађајима (пријемима, представама, коктелима, концертима, изложбама и сл), постаје све више начин живота једног дела градског становништва (представника такозване „VIP културе“), врста сатисфакције, као и сензационалистички начин личне и друштвене промоције. Све ово се често дешава на уштрб истинских, правих и пожељних вредности (образовање, култивисан укус, умереност, толеранција, моралност). Тако се производи специфичан урбани кич менталитет, кичерски стил живота вођен хедонизмом и примитивним духом, који доводи до „убиства града“ (урбицида) са ширим социјалним последицама.

Владавина конзумеризма рефлектује се и на остале сфере живота у граду, на тај начин што све добија тржишну вредност. Последице новог просторног планирања огледају се у томе да је центар града постао резервисан за пословне објекте и објекте за забаву, док се становништво све више помера ка ободу и периферији. Државне власти све већу пажњу поклањају промовисању потенцијала града и велика средства издвајају за рекламирање самих градова. „Имиџ града постаје толико значајан да се урбано планирање помиче ка рекламирању“. Неретко се у процесу брендирања града иде толико далеко да се занемарују културна наслеђа и прикривају негативне друштвене појаве. Стварање градског имиџа постаје примарни задатак, обележен брисањем свих потенцијално негативних елемената његове иконографије (физичког пропадања и сиромаштва, криминала, ружне архитектуре, незапослености…). Стратегија привалачења људи и капитала у градове често се зауставља само на мерама естетског побољшања инфраструктуре. Бројни су примери управо у Србији где се највећи део радова обавља у самом центру града, односно поред најпрометнијих улица, стварајући Потемкинова села . Праву слику о једном граду можемо стећи тек када се удаљимо од епицентра града, зађемо у споредне улице и квартове и када разоткријемо шире димензије друштвеног живота – његова обележја, манифестације и парадоксе.