Urbana kultura u potrošačkom društvu

Urbanizacija (lat. urbs – grad; urbanus – gradski) je jedan od najznačajnijih procesa u svetu danas, koji se odnosi na prostornu koncentraciju ljudi u gradovima, kao i na širenje i rasprostiranje sistema vrednosti, stavova i ponašanja nazvanih urbana kultura ili urbanizam kao način života (učešće građana u velikom broju dobrovoljnih udruženja organizovanih radi zadovoljenja različitih potreba; anonomnost pojedinca; površni i bezlični karakter društvenih odnosa; podrivanje tradicionalne osnove društvene solidarnosti; racionalizam u mišljenju; naglašen građanski individualizam – prava i slobode i sl). Urbana kultura podrazumeva specifičnosti gradskog načina života, pri čemu se grad posmatra kao dinamičan socijalni i kulturni prostor u kome se susreću i mešaju pojedinci različitih kulturnih grupa (ljudi različitog etničkog porekla, obrazovanja, profesija, socijalnog i ekonomskog statusa, verske pripadnosti, političkih i seksualnih opredeljenja i dr). Time društveni odnosi u gradu postaju složeniji, povećavaju se mogućnosti komuniciranja, razvijanja i zadovoljavanja kulturnih potreba izborom među raznovrsnim socio-kulturnim sadržajima i vrednostima.

Ubrzani urbani razvoj, naročito nakon Drugog svetskog rata, stvaranje višemilionskih, globalnih gradova, u kojima se koncentriše svetska privreda, stanovništvo, novac, proizvodnja, tržišta i moć, dovode do značajnih društvenih promena, porasta životnog standarda i procvata potrošačkog društva. Ovo društvo razvija se sredinom 20. veka primarno u zapadnim, modernim kapitalističkim zemaljama, a odlikuje se velikom potražnjom i masovnom potrošnjom najrazlčičitijih dobara. Ono podrazumeva široku dostupnost najraznovrsnije robe i usluga, povećanje kupovne moći širokih slojeva stanovništva, kao i slobodnog vremena i dokolice. Već početkom 18. veka počinje komercijalizacija novostvorenog slobodnog vremena, koje više nije bilo privilegija samo elite, već sve više i radnika koji su bili brojniji. Proces pretvaranja radnika u potrošača znatno je ubrzan činjenicom da su više klase i njihov način potrošnje postale model imitiranja nižih klasa Za taj period karakteritično je otvaranje prvih trgovačkih radnji sa velikim izlozima i pojava modernih trotoara duž izloga. 19. vek je doneo novinu koja je opstala do danas, pre svega misli se na životni vek proizvoda koji je sve kraći. Novi proizvodi istiskuju prethodne, što navodi potrošače na „neprestanu“ potrošnju. Materijalni progres u 20. veku, poboljšan životni standard ljudi, kao i višak slobodnog vremena dovode do promene stila života, vrednosti, ustaljenih normi i običaja, do toga da potrošnja postaje preokupacija u svakodnevnom životu ljudi. Proizvodi kao što su televizor, automobil, električni aparati i dr. postali su poželjni i uobičajeni u mnogim gradskim domaćinstvima, a konzumerizam postaje sve značajnija odlika svakodnevnog života. Pojmom konzumerizam označava se pojava prekomerne i objektivno nepotrebne potrošnje i opisuje stav da sreća pojedinaca (potrošača) zavisi od konzumacije (potrošnje) dobara i usluga, odnosno od posedovanja materijalnih dobara.

Promene koje se događaju u urbanoj kulturi u potrošačkom društvu oslikavaju se kako u fizičkom prostoru grada (arhitekturi), tako i u načinu života ljudi. Starija mesta za potrošnju u gradovima (bazari, arkade, zelene pijace, vašari, bakalnice i dr) delimično se zamenjuju novim formama u arhitekturi gradova, koje doprinose popularizaciji i unapređenju potrošnje: supermarketi, tržni centri, šoping molovi, mesta za zabavu (kao što je Diznilend, Hard rock caffe ili sportski objekti), franšize (na primer McDonald`s restorani ili neki od lanaca svetskih hotela), banke, kazina, kladionice. Proizvodni progres je u korak pratio i razvoj prostora u kome će se trgovina obavljati. Šoping molovi nastaju u američkim gradovima, 60-ih i 70-ih godina 20. veka, poprimajući izgleda kakav je nama danas poznat. Prostorno se šire, imaju veliki asortiman robe i uključuju elemente zabave (pr. multipleks bioskopi). Kasnije postaju još multifunkcionalniji, u njima se otvaraju poslovni prostori i locirani su u gradskim centrima. Istovremeno, razvija se marketing i novi načini reklamiranja proizvoda, te su ulice velikih gradova obasjane ogromnim reklamnim panoima i bilbordima, kojima je cilj da predstavljaju proizvode za masovnu potrošnju i da različitim psihološkim strategijama utiču na potrošačke navike i potrebe ljudi, da se kupuje sve više, a razmišlja sve manje.
Potrošnja je u značajnoj meri promenila svoj smisao tokom vremena i uticala na promenu urbane kulture. Od načina zadovoljenja osnovnih životnih potreba, potrošnja je za savremene „kupoholičare“ (ljude sklone neumerenoj kupovini) postala sama sebi cilj. U skladu sa tim, sociolog Zigmund Bauman govori o stalno rastućim potrebama u potrošačkom društvu, koje nikad nisu konačno zadovoljene. Žudnja, a ne konkretne potrebe čini pokretačku snagu potrošačkih aktivnosti . Kupovina je postala najdominantnija aktivnost potrošnje, pa mnogi teoretičari smatraju da je šoping uslov urbanosti i važan obrazac svakodnevnog gradskog iskustva. Potrošačko društvo svakako je počelo da diktira trend ocenjivanja ljudi prvenstveno prema onome što oni poseduju. U današnjem svetu imperativ je imati dobro plaćeni posao, novac je postao važan u toj meri da sve ima tržišnu vrednost, pa je čak i zdravlje postalo privilegija ljudi koji sebi mogu da priušte lečenje. Tako se uspostavljaju realne i simboličke granice među ljudima kroz potrošnju – mogućnosti i načini potrošnje definišu te razlike.

Potrošnja se odnosi ne samo na kupovinu robe ili usluga, već i na sve naše izbore i odluke koje donosimo (izbor robe koju kupujemo, vrsta hrane koju jedemo kao i mesta na kojima to činimo, automobil koji vozimo, muzika koju slušamo, izbor obrazovanja, putovanja na koja odlazimo, politički stavovi koje izgrađujemo i dr). Različiti proizvodi, robe i usluge nemaju samo utilitarni (praktični) značaj vidljiv u zadovoljenju osnovnih životnih potreba, već sve više dobijaju simbolički značaj, postaju simboli kojima potvrđujemo svoj status, društvene uloge, pozicije, moći, kojima oblikujemo sopstveni identitet i određujemo se i predstavljamo u širem društvenom kontekstu. Dešava se, međutim, da neumerena i gramziva potrošnja, grozničava potreba za praćenjem mode, kupovina preskupih robnih marki i želja za prisustvom i prikazivanjem na značajnim događajima (prijemima, predstavama, koktelima, koncertima, izložbama i sl), postaje sve više način života jednog dela gradskog stanovništva (predstavnika takozvane „VIP kulture“), vrsta satisfakcije, kao i senzacionalistički način lične i društvene promocije. Sve ovo se često dešava na uštrb istinskih, pravih i poželjnih vrednosti (obrazovanje, kultivisan ukus, umerenost, tolerancija, moralnost). Tako se proizvodi specifičan urbani kič mentalitet, kičerski stil života vođen hedonizmom i primitivnim duhom, koji dovodi do „ubistva grada“ (urbicida) sa širim socijalnim posledicama.

Vladavina konzumerizma reflektuje se i na ostale sfere života u gradu, na taj način što sve dobija tržišnu vrednost. Posledice novog prostornog planiranja ogledaju se u tome da je centar grada postao rezervisan za poslovne objekte i objekte za zabavu, dok se stanovništvo sve više pomera ka obodu i periferiji. Državne vlasti sve veću pažnju poklanjaju promovisanju potencijala grada i velika sredstva izdvajaju za reklamiranje samih gradova. „Imidž grada postaje toliko značajan da se urbano planiranje pomiče ka reklamiranju“. Neretko se u procesu brendiranja grada ide toliko daleko da se zanemaruju kulturna nasleđa i prikrivaju negativne društvene pojave. Stvaranje gradskog imidža postaje primarni zadatak, obeležen brisanjem svih potencijalno negativnih elemenata njegove ikonografije (fizičkog propadanja i siromaštva, kriminala, ružne arhitekture, nezaposlenosti…). Strategija privalačenja ljudi i kapitala u gradove često se zaustavlja samo na merama estetskog poboljšanja infrastrukture. Brojni su primeri upravo u Srbiji gde se najveći deo radova obavlja u samom centru grada, odnosno pored najprometnijih ulica, stvarajući Potemkinova sela . Pravu sliku o jednom gradu možemo steći tek kada se udaljimo od epicentra grada, zađemo u sporedne ulice i kvartove i kada razotkrijemo šire dimenzije društvenog života – njegova obeležja, manifestacije i paradokse.